È diventato un marchio vintage: poche cose sono vintage come il fumo. Sembrerebbe che l'industria del tabacco, nonostante le restrizioni, sopravviva grazie al fiorente settore delle fiction: da nessuna parte il fumo è così presente come nelle loro immagini. Appena una serie - Mad Men, Narcos, Fariña- vuole rappresentare il XX secolo, ecco che tutti fumano come se il mondo, anni prima, fosse stato un portacenere. E in qualche modo lo era.

Non è facile accettare che la coercizione serva. Vogliamo credere di no: che i divieti producono, al contrario, più desiderio per ciò che è proibito. Eppure, il caso del tabacco non ci aiuta.
Il tabacco è stata la grande vendetta americana. La conquista degli europei ha ucciso molti milioni di persone; gli europei, in cambio, hanno dato loro quella pianta per potersi uccidere. La rappresaglia ha avuto le sue conseguenze: solo a metà del XIX secolo il tabacco, trasformato in una sigaretta, ha cominciato ad imporsi. Fu, prima, preparato a mano, finché un genio dimenticato inventò, nel 1881, la prima macchina per fabbricarlo: l'industria prese il via e il mondo bruciava.

Il consumo esplose: nel 1925 il mondo ha acceso 10 miliardi di sigarette all'anno; oggi fumano 18.000 milioni al giorno. Non esiste un prodotto globale che venda così tante unità e uccida così tante persone. Un domani, quando uno storico ci guarderà da qualche secolo di distanza, si dirà che il XX secolo è stato un'epoca di grandi stragi dove gli uomini hanno creato i mezzi per distruggere il Pianeta e, minacciando di usarli, hanno avvelenato il Pianeta stesso in modo lento, costante e volontariamente.

Fino a quando alcuni se ne sono resi conto. Più di 50 anni fa, le grandi compagnie di tabacco americane sapevano che i loro utenti potevano ribellarsi e hanno deciso di scommettere sui poveri. Nel 1964, il direttore di Liggett & Myers - una delle aziende più importanti - spiegò la sua politica: "Il mercato delle sigarette negli Stati Uniti è quasi saturo. Nel resto del mondo, d'altra parte, si consumano quattro volte meno sigarette, in media, che in America. Quindi dobbiamo espanderci in quel mercato. È un mercato che è desideroso di consumare i prodotti americani: la prova è che tutti i nostri marchi moltiplicano le loro attività all'estero a un ritmo accelerato, nonostante i loro prezzi siano generalmente più alti di quelli dei marchi nazionali".

Ci sono riusciti e, inoltre, sono sopravvissuti qualche decennio in più sulla loro terra. Fino a quando i Paesi ricchi non si sono stufati: le malattie del tabacco costavano troppo. Con la fine del secolo, le campagne hanno iniziato a spiegare i mali del tabacco, le foto disgustose, l'interdizione della pubblicità, l'aumento delle tasse. Ma c'erano, soprattutto, divieti. Sempre più posti prevenivano le persone che fumavano: aerei, prima, e ospedali, poi treni e taxi, poi bar, alberghi, stadi, finalmente anche certi parchi.

Immaginavo che non avrebbe funzionato: che il divieto avrebbe risvegliato il desiderio di provare il proibito, qualche ribellione. Non è stato così - e mi fa male accettarlo. Non fumo, ma sono preoccupato che il divieto funzioni. …. Ogni volta che finisco di cenare in un ristorante - o in una casa - con un gruppo di amici che qualche anno fa avrebbe fatto uso di tabacco, sono sorpreso perché quasi nessuno lo fa. E lo stesso accade negli uffici e nelle redazioni, nelle scuole e nei bar; così tante persone hanno dimenticato qualcosa che, alcuni anni fa, sembrava inevitabile. Ora, grazie a ciò, quelli che si avvelenano sono altri: ora i cinesi e i poveri fumano. Un trionfo della salute, del bene, del prendersi cura di noi stessi.